[概要] 本文以消费文化理论和消费必须理论为依据，以要求旅游产业市场结构的因素为分析视角，融合文化营销理论，探究了旅游文化营销的媒体传播，并详细分析了旅游文化营销媒体传播的市场机会、市场定位和媒体传播统合。　　[关键词] 文化营销市场分析媒体传播 　　旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展具有深刻印象的影响，而产品差别化是要求产业市场结构的主要因素，广告、销售希望、设计的变化以及服务等等都可以要求产品差别化，其中媒体销售是要求产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日益同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化市场需求为出发点，致力于建构旅游业产品文化价值、减少旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视作要求旅游产业市场结构的最重要因素研究。

本文作者将旅游文化营销的内涵总结为在市场营销理论的指导下，建构并获取有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以符合“消费者”的文化必须和性欲，最大限度地构建旅游业电子货币的一种社会活动和管理过程。　　 　　一、媒体研究中的旅游文化营销传播 　　 　　任何实物商品及其生产、互相交换与消费都必须放到一个文化母体中加以解读，同时对实物商品的消费也绝不能非常简单的解读为对其使用价值和用途的消费，而不应主要看做是对记号的消费。被界定为同时具备实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其具有更加反感的影响。

而客源地旅游者对旅游产品的理解主要依赖媒体对旅游产品记号传输的有效性。　　媒体研究领域的发展是以解读当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论指出大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构显然具有确认议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确认的议程和获取的文化范畴和框架中劳作。

媒体所散播的信息必需经过解码才能影响“受众”。“影响”因此不能简略而不充份的指出受众是在哪里对传送过来的信息展开有所不同的读解和解读，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

　　在我国，大众传播媒体早已沦为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具备的文化或社会建构功能，对旅游文化营销具有至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以转变人们对真实世界的观点，个人追赶转变自己世界观的过程即是对现实社会的建构。

旅游文化营销活动是要使媒体通过符号现实建构旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意尊重的象征物或文化形象来引诱旅游消费者前来出售旅游产品的同时，也在建构和销售与该旅游产品互为联系的生活方式。　　 　　二、旅游文化营销媒体传播的市场分析 　　 　　1.辨识市场机会 　　当今社会，消费文化简化的执着蔚然成风。

现代消费主义的诸种理论，一般来说将消费者持续强化的另辟蹊径性欲作为立论的依据，并把这一点看作是最能表明他们大同小异其他传统理论范式的特征。的确，人们早已找到，推展现代消费主义的核心动力与另辟蹊径性欲密切相关，特别是在是当后者呈现出在时尚惯例当中，并被指出需要解释当代社会对于商品和服务的非同寻常的市场需求。

在中国，出外旅游对大众来说已基本有可能并沦为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追赶旅游这个时尚潮流之中，并抱有反感的另辟蹊径性欲，旅游产品的文化纸盒，文化内核和与消费者的文化交流，将符合旅游消费者对旅游产品更高的另辟蹊径拒绝与执着更加高层次精神享用的拒绝，这与向人性重返的人本主义思潮暗地与众不同。

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